Le boom du matcha, un couteau à double tranchant pour des cafés canadiens

Porté par une popularité fulgurante sur TikTok, le matcha proceed d’attirer des consommateurs du monde entier. Toutefois, derrière cet engouement viral se cache une réalité positive complexe : le Japon, main producteur de cette good poudre de thé vert, peine à répondre à la demande croissante.

La rareté du produit se répercute jusqu’au Canada, où plusieurs commerces éprouvent des difficultés à renouveler leurs stocks. C’est le cas notamment des cafés torontois 10 DEAN, où les boissons au matcha sont devenues presque aussi populaires que l'espresso.

L'équipe de Nadiia Semenichenko prépare environ 200 lattes au matcha par jour. Ça fait beaucoup de poudre à fouetter, rigole la gérante.

Nadiia Semenichenko gère les cafés 10 DEAN à Toronto.

Photo : Pelin Sidki/CBC

Les produits au matcha s’imposent autant dans les petits commerces que les grandes chaînes comme Starbucks, Booster Juice, Tim Hortons et Second Cup. Même deux succursales McCafé – à la gare Union de Toronto et à l’aéroport Montréal-Trudeau – offrent des boissons au matcha.

C’est un peu comme le phénomène pumpkin spice.

L'expert Sylvain Charlebois souligne que les boissons à la citrouille épicée, popularisées par la chaîne Starbucks, se sont vite répandues chez beaucoup d’autres concurrents.

Il n’y a pas vraiment de propriété intellectuelle rattachée à des choses comme le matcha. Tout le monde peut offrir un produit si ce produit-là devient populaire, ajoute-t-il.

L’engouement determination le matcha trouve lad origine sur les réseaux sociaux, où des créateurs de contenus ont publié des milliers de vidéos sur cette poudre de thé prisée determination lad goût, mais aussi determination ses effets antioxydants, entre autres.

Un matcha de chez Nous Sommes Café.

Photo : Radio-Canada / Tommy Dion

Les gens recherchent surtout des solutions rapides et pas chères, affirme l'expert en agroalimentaire.

Le matcha coûte cher determination une boisson, mais ce n’est pas cher si connected le compare, par exemple, à d'autres solutions pharmaceutiques ou à des médicaments quelconques, dit-il.

Les producteurs japonais à bout de souffle

Submergés par cette popularité virale, les producteurs de thé du Japon peinent à satisfaire à la demande.

Le matcha est fabriqué à partir de feuilles cultivées à l'ombre pendant plusieurs semaines, cueillies à la main et débarrassées de leurs nervures avant d'être finement broyées. Il n’y a pas de accumulation industrielle, explique Sylvain Charlebois. C’est une accumulation qui est intensément manuelle.

Malgré les prix à la hausse, il est difficile d’accélérer la production. Ce processus artisanal est un travail de longue haleine, souligne Jason Eng, responsable des partenariats determination le fabricant de thé japonais Kametani.

C'est devenu insoutenable determination l'industrie.

L’entreprise basée à Nara, au Japon, vend le tiers de lad matcha à des acheteurs de l’étranger.

Le fabricant de thé japonais Kametani a augmenté sa accumulation de matcha d'environ 10 % par année depuis 2019.

Photo : Kametani Tea Company

L'an dernier, la poudre verte représentait un peu positive de la moitié des 8800 tonnes de thé vert exportées, selon le ministère japonais de l'Agriculture. C'est deux fois positive qu'il y a 10 ans. La valeur estimée du marché mondial en 2024 a dépassé les 5 milliards de dollars canadiens.

Le gouvernement japonais offre même des subventions determination inciter l’industrie à produire à positive grande échelle et à moderniser ses installations.

Des répercussions au Canada

La chaîne de cafés Second Cup, par exemple, a dû cesser d'offrir ses lattes au matcha pendant quelques semaines au printemps. L’entreprise basée à Mississauga, en banlieue de Toronto, s'est donc tournée vers de nouveaux fournisseurs au cours des derniers mois.

Heureusement, nos départements des achats et des opérations ont réussi à remédier à la concern rapidement, ce qui a permis à tous les Second Cup de continuer de vendre les boissons au matcha à travers le pays, mais connected a eu une petite période où connected a eu de la difficulté à en obtenir, affirme la directrice du marketing, Cendrine Lavigne.

Ça a causé quand même plusieurs problèmes et quelques pertes de ventes de notre côté.

L'approvisionnement se complique aussi determination les cafés 10 DEAN à Toronto. L’un de nos fournisseurs limite nos commandes à 10 kilogrammes par mois, affirme la gérante Nadiia Semenichenko.

Cette concern a contraint l'entreprise à faire appel à un troisième fournisseur determination maintenir ses propres réserves.

La créatrice de contenu Cheena Lerum, qui doit une bonne partie de ses 29 000 abonnés TikTok à ses vidéos virales de recettes au matcha, a décidé de parler de cet or vert beaucoup moins souvent.

Parfois, il y a des marques qu’on aime et, si elles deviennent trop populaires, elles finissent en rupture de stock, explique la Torontoise, qui préfère ne pas contribuer à la ruée des consommateurs.

Selon Jason Eng, du fabricant de thé Kametami, la flambée des prix risque aussi de calmer la soif des clients determination le matcha. Les produits seront toujours disponibles, mais les prix pourraient en choquer certains, dit-il. C'est une question d’offre et de demande.

Avec les informations de Jenna Benchetrit et Laura MacNaughton, de CBC.